환경에 대한 생각을 바꾸자고 하는 브랜드는 많다. 하지만 우리의 행동을 바꾸는 것 자체에 목표를 둔 브랜드는 많지 않다. 톤28은 후자에 해당한다. 인간이 생산하는 플라스틱 폐기물에 희생당하는 동물의 수에 충격 받은 박준수 대표, 천연화장품에 조예가 깊던 정마리아 대표는 우리의 '행동'에 방점을 두고 브랜드를 이끌고 있다.
['톤28' 정마리아 대표 © 톤28 공식 인스타그램]
초창기 톤28이 주목을 끌었던 건 '용기보다 성분에 더 투자한 비건화장품'이라는 점이었다. 톤28 화장품을 찾는 개인의 피부에 맞춰, 원산지가 투명하게 공개된된 제철의 좋은 원료로 만든 화장품이라는 점이 금세 입소문을 탔다. 좋은 소재의 화장품보다 덜 중요하게 여겨진 포장재는 종이를 바탕으로 했다. 화장품은 화려한 용기보다 성분이 중요하다는 건 일견 당연해 보이지만 과잉생산 시대의 경쟁논리 하에 높인 뷰티브랜드에게는 쉽지만은 않은 선택이었을 것이다.
하지만 톤28은 철학을 일회성 마케팅이 아닌 지속적인 행동으로 실천하며 브랜드의 차별성을 만들었다. 그 차별점이 얼마나 구체적인 성과로 이어지고 있는지도 투명하게 공개 중이다.
더 나은 선택을 이끄는 브랜드의 힘
톤28 웹사이트에 접속해 미션을 클릭하면 여러자리 수의 숫자들이 눈길을 끈다. 숫자들은 오늘 이 시간까지 톤28이 기여한 생분해 어구 보급 지원액, 우리가 줄인 플라스틱 병 수를 나타낸다. 플로깅 활동을 통해 주운 쓰레기 양, 플로깅에 참여한 톤28지구특공대의 수도 상당하다. 톤28은 초창기부터 브랜드의 초공식몰 판매기금 1%를 생분해 그물 보급에 지원해 왔다. 연간 2억 마리 이상 동물들이 목숨을 앗아가는 폐어망 등의 해양 쓰레기를 덜 만들고, 걷어내는 행동에 집중한 노력의 결과값이다.
[구체적인 수치로 확인할 수 있는 그들의 의미있는 행동 성과 © 톤28 홈페이지]
결과를 이끌어내기 위해 행동이 중요하다는 철학은 실천으로도 표현한다. 매월 28일을 '톤데이'로 지정하여 톤28의 전 직원이 플로깅 등 환경을 위해 행동하고 있다. 지난 5월 톤데이에는 ‘홍대 시티 플로깅’을, 6월 톤데이에는 해양 플로깅을 실행했다. 톤데이에는 톤28이 가진 문제의식의 시작이었던 해양 쓰레기는 물론 홍대와 같은 우리 주변 도심 길거리, 공사장의 쓰레기를 함께 줍는다. 이러한 톤28의 루틴은 기업의 미션을 단순한 선언이 아닌 문화로 정착시키고 있음을 보여준다.
[아웃리거와 톤28이 함께하는 산호초 지킴이 캠페인 ©아웃리거리조트]
기업 외부로의 연계도 활발하다. 최근 톤28은 글로벌 리조트 브랜드 '아웃리거(Outrigger Resorts & Hotels)'와 6월 '세계 해양의 달'을 맞아 '산호초 캠페인(reef-safe)'을 진행 중이다. 환경 캠페인의 일환으로 해양 생태계를 위협하지 않는 '산호초 무해 선케어 제품'의 중요성을 알리며 무해한 선크림을 제공하는 등 소비자들의 환경을 위한 선택을 독려한다.
불편함이 바꿀 세상, 지속가능한 미래를 향한 도전
환경을 위한 선택의 구체적인 결과물이 바로 톤28의 고체뷰티 제품군이다. 톤28은 '고체뷰티'라는 용어를 처음 만든 브랜드로, 샴푸바나 바디워시바 등 플라스틱 패키지 없는 고체 제품을 국내에 대중화시킨 선구자다. 다시마와 검은콩, 참숯 등을 주요 원료로 한 천연 샴푸바는 누적 판매량 160만 개를 돌파했다.
[톤28 샴푸바 ©톤28]
액체 제품 대비 10배의 성분이 농축되어 있고, 방부제가 들어가지 않은 고체제품들은 단순히 친환경적인 것을 넘어 효능 면에서도 우수하다. 비누와 같은 형태의 샴푸바는 액체샴푸와 달리 포장재가 필요 없어 플라스틱 쓰레기를 만들지 않는다. 다만, 용기를 눌러 양껏 사용할 수 있는 액체뷰티 제품보다 사용법이 번거롭다고 생각하는 소비자들의 '불편함'은 브랜드 접근의 장벽이 될 수도 있다. 톤28을 널리 알린 종이포장도 플라스틱 용기보다 불편할 수 있다.
박준수 대표는 웹사이트를 통해 '편리함이 세상을 바꾸는 시대는 이제 끝났습니다. 이제는 불편함이 세상을 바꾸는 시대가 옵니다'라는 메시지로 톤28이 갈 길을 명확히 했다. 그리고 의미 있는 불편함이 소비자들에게 새로운 가치로 받아들여지고 있다는 것은 톤28의 성장으로 확인할 수 있다.
[친환경 종이패키지를 사용한 톤28의 바를거리 ©톤28]
2020년 이후 급성장한 매출, 쟁쟁한 글로벌, 대기업 브랜드들과 대등히 비건화장품 브랜드평판 상위권 안착, 다양한 브랜드들과의 환경 캠페인 협업 등 톤28 성장의 성과는 모두 소비자들이 기꺼이 선택하는 '착한 불편함'의 결과다. 톤28이 추구하는 '행동하는 아름다움'은 단순한 구호가 아니라 새로운 소비 패러다임의 실현이다. 환경을 생각하는 것을 넘어 환경을 위해 직접 행동하는 브랜드, 그리고 그 행동에 동참하는 소비자들이 함께 만들어가는 지속가능한 아름다움의 미래가 여기에 있다.
행동하는 내일의 바를거리 '톤28'과 내일을 위한 오늘의 읽을거리 'ESG.ONL'이 함께하는
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by Editor L
