'그린워싱'이라는 용어는 이미 1980년대부터 지금과 다르지 않은 의미로 사용되어 왔다. 그런 그린워싱이 ESG의 확산 이후 다시금 주목 받고 있다. 그린워싱이란 기업이 환경보호 효과가 적거나 심지어 전혀 없는 제품 혹은 서비스를 광고나 홍보, 포장 등을 통해 친환경적으로 보이게 하는 행위를 뜻한다. 그 뿐만 아니라 기업의 전략 또는 특정 활동의 목적이 수익 창출에 가까움에도 이를 순수하게 환경보호를 위해 추진하는 것처럼 커뮤니케이션하는 행위 또한 그린워싱에 포함된다.
그린워싱을 하는 이유
기업들이 그린워싱을 하는 이유를 떠올리는 건 어렵지 않다. 고객과 사회로부터 호의를 얻고, 주주와 기관의 투자 규모를 늘리고, 정부로부터 받는 제재를 줄이기 위해서다. 물론, 환경과 미래세대에 대한 기업의 진심 어린 걱정도 포함되어 있을 것이다. 하지만 이러한 ‘의도’와 ‘성과’에 대해 소비자들과 소통할 때는 세심한 주의를 기울여야 할 필요가 있다.
그린워싱을 향한 제재 시작
기업의 지속가능성, 특히 환경을 중심에 둔 커뮤니케이션이 늘어나며 그린워싱에 대한 각국의 규제도 함께 강화되기 시작한 실정이다. 영국의 경우 '광고심의위원회(ASA')를 통해 2022년부터 20건 이상의 그린워싱 광고 사례들을 적발하고 금지해왔다. 기업이 광고, 홍보 문구를 통해 사용한 단어나 표현이 이유였다.
예를 들어 독일의 '루프트한자 항공'은 2022년 6월, 친환경 활동을 알리기 위한 #MakeChangeFly 캠페인의 일환으로 'Connecting the World. Protecting its Future.'라는 슬로건을 담은 디지털 포스터 공개했다. '세상을 연결하고, 세상의 미래를 보호한다'는 의미의 이 슬로건은 꼭 루프트한자의 광고가 아니더라도, 어디선가 한 번은 봤음직한 표현이다.
그럼에도 ASA는 이 슬로건이 '루프트한자가 환경에 미치는 영향에 대해 소비자들에게 잘못된 인상을 줄 수 있다'며 문제를 제기했다. 특히 '세상의 미래를 보호한다'는 표현을 환경에 대한 '절대적인 약속(absolute promise)'으로 봤다. 루프트한자는 해당 포스터가 항공사의 탄소배출 완화, 쓰레기 저감 등의 노력을 알리기 위한 웹사이트의 내용과 분명히 연결돼 있다고 반론했다. 또한 문구의 앞 부분 '세상을 연결한다'는 표현도 절대적인 약속으로 볼 수 없는데 문구의 뒷 부분인 '세상의 미래를 보호한다'라는 표현을 절대적인 약속으로 보는 것은 일관성 없는 기준이라고도 덧붙였다.
하지만 영국의 '광고강령(CAP Code)'은 '환경을 보호하고 있다'와 같은 환경과 관련한 주장에는 높은 수준의 입증을 함께 요구하고 있다. 결국 ASA는 '루프트한자가 제시하고 있는 환경 관련 목표들은 수년 혹은 수십 년 이후에나 결과를 확인할 수 있고, 기후변화에 상당한 영향을 미치고 있는 항공산업 전체를 보더라도 그들이 환경을 보호하고 있다고 말할 수 있을 만큼의 계획 혹은 상업적으로 실행가능한 기술이 없기 때문에 영국에서 이 광고를 게재할 수 없다'고 판결했다.
[루프트한자 #MakeChangeFly 캠페인 포스터 ⓒlufthansagroup]
우리나라도 그린워싱 막는 광고 지침 마련
우리 정부도 국내기업을 대상으로 하는 그린워싱 예방지침을 만들었다. 환경부는 지난 10월 31일, '한국환경산업기술원(KEITI)'과 함께 『친환경 경영활동 표시·광고 가이드라인』을 발간했다. 가이드라인은 표시·광고의 진실성, 표현의 명확성, 대상의 구체성, 정보의 완전성을 원칙으로 기업의 친환경 활동을 8가지로 구분해 유형별 사례와 자가진단표를 제공한다.
그린워싱에 대한 제재는 기업이 소비자 뿐 만 아니라 스스로에게 과장과 거짓을 되풀이하지 않았는지 돌아보라고 요구한다. 기후위기에 대한 사회적 관심이 커질수록 기업들은 즉각적으로 행동하라는 압박을 받아왔다. 그렇다고 소비자와 사회를 기만한 메시지를 이 대로 허용할 수는 없을 노릇. 상황에 따른 관성을 단번에 바꾸긴 어렵겠지만 객관적이며 실체에 기반한 소통을 할 시기가 왔다.
